Martin van Putten richtte in 1998 Headline Mediatraining op. Hij geeft zo’n honderd mediatrainingen per jaar, aan onder meer CEO’S en het management van grote multinationals, familiebedrijven en innovatieve startups. Veel van die klanten maken ook al meer dan twintig jaar gebruik van zijn diensten. Uniek aan Headline Mediatraining is dat Martin van Putten voor de oprichting van zijn bedrijf ruim vijftien jaar ervaring opdeed aan ‘de andere kant’ van de tafel, als journalist voor onder andere Radio 1 en De Financiële Telegraaf.
Het boodschappenkarretje
Martin van Putten omschrijft zijn stelregel als volgt: ‘Als mensen jouw verhaal horen, moeten ze in hun hoofd precies zien wat je bedoelt’. Dus geen vakjargon of ingewikkeld geneuzel. Martin van Putten: “Vooral marketingmensen hebben het voortdurend over producten, activatie en lanceringen. Dan zeg je eigenlijk helemaal niets. Als je partner belt met het verzoek om vijf producten te kopen bij de supermarkt, ben je toch ook helemaal de weg kwijt. Maar als je spaghetti, tomatensaus, basilicum, mozzarella en gehakt moet kopen, dan weet je wat er op het menu staat. Daarom adviseer ik altijd om als een Steven Spielberg de boodschap te visualiseren alsof je een filmscene beschrijft. Maak het beeldend en concreet. En vooral; vertel het vanuit de belevingswereld van je toehoorder. Dan is de boodschap overtuigend en voorkomt het misverstanden.”
Basistechnieken
Bij de mediatrainingen van Headline Mediatraining staat het aanleren van technieken voorop. Klanten die in een lastige situatie terechtkomen, kunnen daarop terugvallen. Martin van Putten: “De manier waarop iemand communiceert, kan heel diepliggende oorzaken hebben, die zelfs kunnen teruggaan tot iemands jeugd. Die oorzaken kunnen ervoor zorgen dat diegene zich op een bepaalde manier gedraagt of onbewust een defensieve houding aanneemt. Daar moeten mensen zich van bewust worden. Daarom is het belangrijk dat mensen technieken aanleren om de pers te woord staan. Dat is de basis waarmee het allemaal begint.”
Een van die technieken is het aanleren van quotes, oneliners en metaforen. Martin van Putten: “Het voordeel van een metafoor is dat je heel kort veel duidelijk kunt maken zonder diep naar de inhoud te moeten. Als het even slechter gaat met het bedrijf, kun je als directeur zeggen: ‘We moeten even door de zure appel heen bijten, maar het komt weer goed’. Dat zegt meer dan een PowerPointpresentatie met kengetallen van het bedrijf.”
Preventieve training
Vaak zijn de mediatrainingen van Headline Mediatraining preventief. De klanten, veelal CEO’s, weten dat de media vroeg of laat een keer aan de deur komen. Martin van Putten: “Het is dan goed dat je getraind bent voor de momenten waarop dat nodig is. Klanten kunnen mijn technieken natuurlijk ook inzetten in gesprekken met bonden, boze klanten of comités. Mijn devies: raak nooit gestrest, wees altijd open en eerlijk. Als je ervoor zorgt dat jij of je management op voorhand goed getraind is, kom je beslagen ten ijs als de crisis uitbreekt.”
Ga naar die tv-programma’s
Mediatraining voor gevreesde televisieprogramma’s als Radar en Kassa geeft Martin van Putten ook en daarin optreden is echt niet zo moeilijk als het lijkt, stelt hij. “Mensen vinden dat meestal hartstikke spannend en zijn geneigd om niet te gaan, terwijl ik zeg: je moet er vooral wel naartoe gaan. Maar bereid je wel goed voor. Hoe je dat doet? Allereerst met een aantal goede, sprekende voorbeelden van de situatie. Ga vooral ook niet de diepte in, die kans heb je niet in een tv-programma. Houd het bij een paar oneliners, herhaal ze, en blijf lachen, lachen, lachen. De formule van die programma’s is niet waarheidsvinding maar entertainment. Om directeuren het vuur aan de schenen te leggen met suggestieve vragen in de hoop dat ze zich klem praten. Ze op andere gedachten brengen lukt toch niet. Dus vooral aardig blijven. Na een half uur weten de meeste kijkers niet meer wat je gezegd hebt. Wat ze zich nog wel herinneren is ‘wat een aardige vent’, of ‘wat een aardige dame’.”
Succesformule
Martin van Putten hanteert een gegarandeerde succesformule. “Die werkt al heel lang heel goed, dus daar houd ik aan vast: door plezier te maken en te lachen, leer je veel meer – ik word ook weleens de Youp van ’t Hek van de mediatraining genoemd. Daarnaast stel ik mezelf heel kwetsbaar op; ik ben heel open over mezelf, en ook dat werkt erg goed. Door te vertellen wat ik zelf heb meegemaakt, geeft klanten het vertrouwen dat zij zich ook durven bloot te geven.”
Altijd de waarheid
Naast dit alles geeft Martin van Putten zijn klanten mee: vertel altijd de hele waarheid en niets dan de waarheid. “Als je in de publieke opinie verliest omdat je de halve waarheid vertelt en mensen door je verhaal heen prikken, heb je een probleem. Dan vererger je de crisis alleen maar. Daarbij geldt: je moet de waarheid brengen vanuit een onderbuikgevoel, niet met koude feiten. Met taal, het kiezen van de juiste woorden met de juiste emotionele lading, kun je heel veel dingen voor elkaar krijgen. En houd het simpel, gebruik gewonemensentaal. Houd als je met de media communiceert voor ogen dat je spreekt zoals je met je buurman zou doen. Praat niet ineens in onbegrijpelijke juristentaal. Iedereen moet je boodschap kunnen begrijpen.”
Midden in de nacht
Martin van Putten doet niets liever dan het geven van mediatrainingen; je kunt hem er midden in de nacht voor wakker maken. “Ik heb altijd een koffertje in de auto met een camera, laptop en microfoon. Mocht er iets gebeuren bij je bedrijf en de pers wil even langskomen, dan kan ik meteen naar je toe komen om de CEO of manager in kwestie voor te bereiden. En als ik vervolgens zie hoe mensen groeien van mijn trainingen, ben ik heel erg trots.”